SEMENTASI PASAR
Pasar yang luas atau cukup luas berupa
orang-orang atau organisasi tertentu saja akan memiliki kondisi yang sangat
beraneka ragam atau heterogen. Untuk itu, perlu dipisah-pisahkan menjadi
kelompok-kelompok yang memiliki sifat atau kondisi yang sama atau sejenis
(homogen) membentuk segmentasi pasar. Jadi, segmentasi pasar adalah merupakan
usaha untuk mengelompokan-kelompokan pasar dari pasar yang bersifat heterogen
menjadi bagian-bagian pasar yang memiliki sifat homogen.
Menurut Kotler, segmentasi pasar, yaitu
usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk
tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan menetapkan
berbagai cara yang berbeda dalam memisahkan pasar tersebut, kemudian
mengembangkan profil-profil yang ada pada setiap segmen pasar, dan menilai daya
tarik masing-masing segmen-segmen pasar. Tidak ada cara khusus untuk menyusun
segmentasi pasar. Seorang pemasaran harus mencoba variable-variabel segmentasi
pasar yang berbeda, sendiri-sendiri dan secara kombinasi, dengan harapan
menemukan suatu cara yang berguna untuk melihat struktur pasar.
Syarat-syarat segmentasi pasar yang
efektif menurut William J Stanton,
antara lain:
-
Dapat diukur (measurable), artinya karakteristik
yang dipergunakan untuk mengkategorikan konsumen harus dapat dikualifikasi
-
Mudah diperoleh atau dicapai (accessible),
artinya perusahaan harus dapat menembus dan mengoordinasikan pada segmen
tertentu.
-
Cukup besar dan menguntungkan (large enough),
artinya setiap segmen yang hendak ditembus atau dicapai harus cukup luas dan
benar-benar menguntungkan
-
Dapat dilaksanakan (actionable), artinya pasar
sasaran atau target pasar dan segmen
pasar yang dapat dicapai atau ditembus tersebut harus mampu diimplementasikan
oleh perusahaan sesuai dengan kemampuan sumber daya yang dimiliki.
Berikut ini beberapa sementasi pasar
berdasarkan geografi, demografi, psikografi dan behavioristik :
1.
Segmentasi
pasar geografi
Segmentasi pasar
berdasarkan geografi perlu membagi pasar ke dalam unit-unit geografi yang
berbeda seperti negara, negara bagian, provinsi, wilayah, daerah, kota dan
desa. Perusahaan bisa memutuskan untuk:
-
Beroperasi di dalam suatu atau beberapa wilayah
geografis
-
Beroperasi dalam semua wilayah tetapi
memperhatikan variabel variasi kebutuhan dan pilihan geografis tersebut.
2.
Segmentasi
pasar demografi
Segmentasi demografi
merupakan pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan
variable-variabel demografi seperti usia, jenis kelamin, jumlah penduduk,
jumlah keluarga, pendapatan, pekerjaan, jenjang pendidikan, kewarganegaraan.
Variable demografi merupakan dasar yang paling popular untuk membedakan kelompok-kelompok konsumen. Satu
alasan bahwa tingkat keinginan dan pilihan sering kali dikaitkan dengan
variable-variabeldemografi. Alas an lain adalah bahwa variable-variabel
demografi lebih mudah untuk mengukur daripada ke banyak variable lain.
3.
Segmentasi
pasar psikografi
Dalam segmentasi
psikografi, para pembeli dibagi ke dalam kelompok yang berbeda-beda berdasarkan
kelas social, gaya hidup, dan ciri-ciri kepribadian. Orang-orang di dalam
kelompok demografi yang sama dapat memperlihatkan profil psikografis yang
sangat berbeda.
4.
Segmentasi
pasar behavioristik
Dalam segmentasi
behavioristik (prilaku) para konsumen dibagi kedalam kelompok-kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan mereka terhadap sebuah produk.
Banyak pemasar yang berpendapat bahwa variable behavioristik merupakan titik
awal terbaik untuk segmen-segmen pasar. Para pembeli dibedakan menurut
kesempatan ketika mereka memperoleh gagasan membeli atau memakai produk.
Segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaan menambah penggunaan produk.
Selain itu konsumen juga melihat manfaat yang mereka cari dari produk tersebut.
TARGET PASAR
Pemilihan pasar sasaran atau target pasar
akan menentukan bagaimana mengalokasikan sumber daya perusahaan diarahkan untuk
program pemasaran setelah melakukan segmentasi pasar, pemasar dapat memilih
target pasar yang sesuai dengan tahap segmentasi tersebut. Pemasar dapat
memilih salah satu dari tiga pendekatan dalam menentukan pasar sasaran, yaitu :
pemasaran yang sama ( undifferentiated marketing), pemasaran serba aneka (
differentiated marketing ), dan pemasaran terpusat ( concentrated marketing).
Perbedaan ketiga
strategi penentuan target pasar
|
Faktor-faktor strategis
|
Pemasaran yang sama (undifferentiated
marketing)
|
Pemasaran serba aneka (differentiated
marketing )
|
Pemasaran terpusat (concentrated
marketing).
|
|
Target
pasar
|
Rentang kosumen yang luas
|
Dua atau kelompok konsumen yang berbeda
|
Satu kelompok konsumen yang didefinisikan dengan jelas
|
|
Produk
|
Jumlah merek yang beredar di pasar terbatas (satu merek)
untuk seluruh tipe konsumen
|
Membuat merek yang berbeda untuk masing-masing kelompok
konsumen
|
Satu merek khusus dibuat untuk kelompok konsumen yang telah
didefinisikan
|
|
Distribusi
|
Seluruh outlet bisa digunakan
|
Seluruh outlet yang pantas
|
Seluruh outlet yang layak
|
|
Promosi
|
Media massa
|
Seluruh media yang pantas dengan karakteristik konsumen
yang khusus
|
Seluruh media massa
|
|
Harga
|
Satu rentang harga
|
Membedakan harga untuk masing-masing kelompok konsumen
|
Satu harga khusus yang ditungjukan pada kelompok konsumen
khusus
|
|
Penekanan
strategi
|
Menarik jumlah konsumen yang besar dengan program pemasaran
yang seragam
|
Menarik dua atau lebih kelompok konsumen dengan program
pemasaran yang berbeda-beda untuk setiap segmen
|
Menarik kelompok konsumen yang khusus dengan program
pemasaran yang khusus tapi seragam
|
Sumber :
Adaptasi dari J.R.Evan & Barry Berman (1997) oleh Sustina, 2001
POSISI PASAR
Jika sebuah perusahaan sudah memutuskan
untuk memasuki sebuah segmen, perusahaan tersebut harus menentukan bagaimana
memasukinya. Jika segmen itu sudah mapan, para pesaing tentu sudah beroperasi
dalam segmen yang sama. Atau bisa dikatakan pesaing telah mengambil posisi dalam
segmen ini. Maka, perusahaan tersebut harus mengidentifikasi posisi para
pesaing yang ada sebelum menentukan penempatan atau posisinya sendiri. Dengan
mengetahui para pesaing, posisi yang bagaimanakah yang harus dicari perusahaan
itu? Ada dua pilihan (menurut kotler 1992), yaitu:
1.Pilihan
pertama
Menempatkan diri di sebelah
salah satu dari para pesaing yang ada dan
berjuang untuk mendapatkan bagian pasar.
Pimpinan bisa melakukan ini
jika merasa bahwa:
a.
Perusahaan itu bisa membuat produk yang unggul
b.
Pasar yang cukup luas untuk dua pesaing
c.
Perusahaan itu mempunyai sumber daya yang banyak
daripada pesaingnya
d.
Posisi ini paling cocok dengan kekuatan usaha
perusahaan
2.
Pilihan kedua
Mengembangkan suatu produk
yang sekarangini belum pernah ditawarkan pada pasar tersebut. Perusahaan ini
akan akan menjaring konsumen-konsumen yang mencari jenis produk yang unggul,
karena pesaing tidak menawarkannya. Tetapi sebelum membuat keputusan ini,
manajemen harus yakin bahwa:
a.
Secara teknis dapat dibuat produk dengan cepat
b.
Secara ekonomis dapat dibuat sebuah produk
unggul pada tingkat harga yang terencanakan
c.
Jumlah konsumen yang lebih suka produk unggul
yang memadai
Sekali manajemen memutuskan strategi posisi
pasarnya, maka manajemen bisa mulai menyusun bauran pemasarannya secara terperinci.
Jika perusahaan memutuskan untuk mengambil posisi dengan harga tinggi atau
kualitas tinggi dalam segmen pasar yang telah dipilih, maka perusahaan harus
mengembangkan bentuk dan kualitas unggul, mencari pengecer-pengecer dengan
reputasi yang sangat bagus untuk memberi pelayanan dan pengembangan iklan yang
menarik konsumen-kosumen kaya, membatasi promosi penjualan dengan penyajian
penuh cita rasa dan sebagainya. Keputusan mendasar perusahaan terhadap segmen
pasar yang ditargetkan menentukan para pesaingnya. Perusahaan kemudian membuat
keputusan mengenai posisi pesaingnya. Pada gilirannya keputusan ini
memungkinkan untuk merencanakan perincian tentang bauran pemasaran.
No comments:
Post a Comment